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“一胜九败”:优衣库柳井正的品牌哲学
http://www.texnet.com.cn/ 2018-05-16 14:10:02 来源:品途商业评论
  用奢侈品的标准做平价服装,用自助的思维做销售、用低廉的价格做高格调的商品,柳井正堪称服装行业的一个“异类”。   “重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”   说这句话的是优衣库的创始人柳井正,而这也正是他著名的“一胜九败”哲学的核心思想。   熟知优衣库服装的都知道,这个主打快时尚的休闲品牌不仅价格亲民,而且服装质地优良、简洁的设计风格更是让单品轻易就能“百搭”。甚至在2010年的金融危机时期,全球首富比尔·盖茨和“股神”沃伦·巴菲特?的财富都纷纷缩水时,柳井正却能“因祸得福”,以76亿美元的身家成为日本新首富。   究其原因,不外乎是柳井正多年以来积累的经营秘诀。   缩减品类,少而精   传统的服装经销商多数是以大量的品类和样式来获取市场的主导权,可柳井正偏要缩减SKU,靠爆品取胜。   柳井正有过一个内部宣言:利用最强的产品--因为最强产品将驱动一切。   什么是最强的产品?柳井正认为,起码顾客有“购买的理由”。   日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据:500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000平米大的面积,也是500种。500种是什么概念?   这是一个非常少的数字,跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比,优衣库的商品数不到他们的十分之一。   这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好,就是一本万利。卖得不好,库存就会堆积如山。   尽管品类不多,可柳井正却付出了100%的匠心。现在,超级超级爆品摇粒绒,HEAT TECH系列、保温性男女内衣、不缩水的毛衣、超薄羽绒服等产品,已经在全世界引发了时尚新潮。   与此同时,柳井正还在产品面料和工艺方面不断使出“狠招”。   例如,同样是99元的裤子,当别的服装企业都在用普通的牛仔面料时,柳井正却用的是保暖排湿的高级纤维丝。   而在产品工艺方面,他更是强调精益求精。   这样的结果是,优衣库的商品给顾客留下的印象除了“价廉”,更包含了“质优”。   用业内流传的一句话就是,“优衣库用做奢侈品的标准做平价商品”。   产品+视觉双营销   但凡到过优衣库门店的顾客都会发现,摆放整齐,风格简洁、库存直接摆在货架上的优衣库,具有鲜明的“超市”风格。相比之下,其他的服装销售门店则大多是花样繁多的新款和几乎看不到的库存。   在柳井正眼里,这正是一种最符合中产阶级年轻人的购物方式。     中产阶级多数是上班族,这类人最显著的特点就是余钱少,逛街时间有限、追求时尚并且需要“百搭”的服装来随意切换生活场景。这就决定了最受他们欢迎的是平价,简洁而且质量不错的服装。   优衣库恰好满足了目标用户的核心需求,进而在产品上传递简约、轻便、百搭的快时尚理念。现在看来,无论是产品样式,包装、还是店铺装修风格,柳井正都无一例外地在产品和视觉上都传达了这种理念。而自助式的购物方式,也是建立在当下年轻人喜欢自主、有效率的生活场景之上。   而优衣库的门店选址,也是选择了“黄金旺铺”的人流密集区,来打造高端品牌的理念。最初优衣库进入中国时,由于价格低廉,被很多人归为“便宜没好货”一类,以失败而告终。   可在一次次失败后,柳井正总结了以往的教训,认为优衣库如果要做成一个国际化的大品牌,必须要改善顾客对它的看法。在热门商圈大量打造线下门店,就是柳井正的改善手段。   核心商圈的位置总是给人“大牌”的感觉,而整齐划一的装修风格则让优衣库在视觉上迅速“独树一帜”。   最终,凭借产品和视觉双营销的特色,优衣库在中国的门店已经遍布70余个城市,而在全球市场上,更是东南亚、欧洲等多个地区都设有加工点。   层出不穷的黑科技     有了好的产品,也有了营销手段,如何让优衣库实现可持续发展,是柳井正需要正视的一个重要问题。   在他看来,大量的科技投入是必须的。   这就好比,很多品牌运动鞋能够持续卖的好,很大一部分原因是在鞋品繁多的今天,注入了科技元素,让自己更能满足顾客的需求,比如轻便、透气甚至弹性好。   基于这种想法,柳井正在优衣库的发展过程中,开始了大规模的科技投入。   经过十余年的迭代更新,当前优衣库拥有HEAT TECH系列(自发热保暖、轻薄、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等多种特性),高级轻型羽绒服系列(特殊纤维,超细尼龙等材料做成)、AIRism舒爽内衣系列(超细涤纶纤维,速干、散热)等多项黑科技明星爆款。   除此之外,还研发出了3D U-Knit立体针织技术。这项技术的优点是,编织衣物可由编织机一次性编制完成,完全没有针脚,更加贴合身体曲线,穿着更舒适。   果然,拥有了这些黑科技之后,优衣库在产品的销售方面更加顺风顺水。   优衣库母公司迅销公布其2017财年的财报显示,期内综合收益总额达18,619亿日圆(约合人民币1092.59亿元),较上年度增长4.2%;净利润为1,192亿日圆(约合约202亿人民币),同比跃升148.2%。营收和净利润均创下历史新高。海外优衣库营收为7081亿日元,同比上涨8.1%;经营利润为731亿日元,同比暴涨95.4%。   优衣库的未来   可柳井正并没有止步于此,在他看来,数字零售才是优衣库的未来。   2017年7月,优衣库推出了一个名为“智能买手”的数字服务设备。这项设备主要有三个集成单元,上面是AR摄像头,负责完成顾客身体扫描识别。中间是一个约在60寸大小的可触摸电子屏。电子屏的右侧,则是一套4D增强现实的摄像头和语音播放单元。   目前,“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店,这可不是一块简单的广告屏,当你走近“智能买手”五米范围内,它便会“say hi”与你打招呼,滑动屏幕,你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,甚至还有简单的互动游戏。   关于这点,优衣库中国CMO曾给的答案是:提供更快、更准确、更适配顾客自己的综合搭配所需。   这一点和近期柳井正透露出全新的电商战略不谋而合。柳井正希望未来两年实现优衣库全球线上销售额翻倍增长,将该渠道销售占比提升至20%。   “我们决心拥抱未来的技术,尽我们所能把自己变成一个数字消费零售公司。为此,我们构建了优衣库城市东京,16500多平方米开放式办公室的六楼有明仓库。”柳井正表示,“这个有明项目不仅包括用数字信息来准确预测需求的分析,使用数字营销与客户直接沟通、还包括增加网上购物服务和建立系统将支持所有这些举措。”   可以说,优衣库门店基于AR、智能语音的技术引入,在科技创新层面,行业已经具备相对成熟的整体解决方案。   但在服饰层面的应用,在优衣库门店的应用上,则有着非常不同的创新意义所在。   结语   有志者,事竟成。无论失败几次都不气馁地,是柳井正之所以能成为“经营之神”首要品质。缩减品类,做少而精的服装则体现了以顾客需求出发的经营者,在产品打磨方面的匠心。如果说产品和视觉的双重营销,让优衣库迅速形成了自己的风格,那么,大量黑科技的投入和使用,最终使得柳井正在优衣库的全球零售道路上,越走越远。
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